De Beers, au coeur du diamant

LE POINT - 19.05.11

Le célèbre extracteur devenu joaillier propose un outil qui permet de scanner les diamants pour en évaluer la qualité.

Pousser la porte d'une boutique De Beers est déjà une expérience en soi. Que l'on s'intéresse de près ou de loin à la joaillerie, on a forcément des étoiles dans les yeux en voyant tous ces diamants scintiller dans leurs écrins. Difficile d'en estimer la valeur et le nombre de carats à l'oeil nu. Surtout pour les néophytes qui viennent s'offrir leur tout premier diamant. Le célèbre extracteur devenu joaillier a eu la riche idée d'installer, dans une sélection de boutiques, le De Beers Iris. Cet appareil de pro est utilisé par les lapidaires afin de vérifier qu'ils ont correctement taillé leur pierre. C'est d'ailleurs avec cet outil high-tech qu'Andrew Coxon, l'expert de la maison, sélectionne les diamants qui feront partie des collections joaillières De Beers.

À première vue, le De Beers Iris ressemble à une unité centrale d'ordinateur. Il suffit de déposer une bague sur une vitre - face côté diamant pour une taille ronde - pour en percer tous les secrets. Concrètement, cette machine dispense de la lumière à travers les différentes parties du diamant taillé (table, rondiste, pavillon, couronne...) et en sublime les 57 facettes. Quand une étoile à huit branches apparaît simultanément sur l'écran de contrôle, c'est le gage que le diamant a été parfaitement taillé. Un kaléidoscope dévoile le feu intérieur, le fameux arc-en-ciel produit par la gemme.

Les différences

Deux diamants ayant une classification identique - notamment sur le plan du critère de carat (1 carat = 0,20 g), de couleur, de clarté et de coupe - peuvent s'avérer très différents en termes de feu intérieur, d'éclat et de brillance. Ce qui explique aussi les différences de prix importantes d'un diamant à l'autre. Pour obtenir une taille ronde parfaite, le lapidaire peut retirer jusqu'à 64 % de la matière brute. Certains prennent alors le parti d'adapter la taille du diamant brut pour l'optimiser. Indécelable à l'oeil nu, il sera alors déséquilibré et immédiatement repéré par le De Beers Iris. Une image asymétrique au scan indique que les facettes du diamant ne sont pas alignées, ce qui amoindrit son éclat et sa luminosité. La pierre est alors retoquée par l'intraitable Andrew Coxon.

Leader mondial dans la découverte, l'évaluation et la sélection de diamants, De Beers est désormais en train de s'imposer comme un joaillier à part entière.

Marine De La Horie

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La démocratisation du luxe : une affaire à mener avec précaution

ORSERIE 19.05.11

Depuis quelques années, les nouveaux canaux de distribution incitent les grandes marques à envisager des stratégies de démocratisation, mais elles craignent de perdre ce qui fait leur authenticité et leur valeur. Certaines ont su tirer leur épingle de jeu en faisant usage des codes de l'univers du luxe sans les dénaturer.

Le luxe repose sur un concept simple : la notion de rareté. Or, tout ce qui est rare est cher. C'est cette rareté qui permet aux grandes marques de justifier les prix élevés qu'elles pratiquent. A ce titre, la démocratisation du luxe est problématique, les deux notions étant par nature paradoxale. 

Le concept de luxe repose aussi en grande partie sur l'image de marque de l'entreprise de luxe. La manipulation de cette image est des plus délicates, et le concept de démocratisation fait peur aux responsables communication. Il est en effet susceptible de galvauder et de dévaloriser l'image de marque en renforçant la notion d'accessibilité au détriment de celle du prestige. Cela a pour conséquence immédiate, peut-être de gagner de nouveaux consommateurs, mais surtout de perdre le cœur de cible initial de la marque.

 

Voilà donc a priori un jeu dangereux que de vouloir s'engager sur la voie de la démocratisation. Pourtant, quand elles sont bien menées, ces politiques donnent d'excellents résultats. Il y a différents moyens et différents degrés d'action qui sont susceptibles, non pas de modifier l'essence même de la marque de luxe, mais bien plutôt de jouer des codes traditionnels pour pousser le consommateur à envisager différemment la consommation du luxe.

 

Prenons l'exemple du Joaillier Mauboussin qui lançait l'année dernière une campagne publicitaire dans le métro parisien, dans la presse et même dans la rue où le prix apparaissait ni plus ni moins sur les bijoux. Cette campagne a contribué à briser l'aura de mystère qui fait partie des codes de la grande joaillerie, mais l'idée n'était pas d'abaisser ses standards. Au contraire, il était question de les afficher et de pousser les consommateurs à les reconnaître et à les assumer. 

 

Autre exemple récent : A coté de sa fameuse boutique située au 68 avenue des Champs Elysées, la maison Guerlain a ouvert un pop-up store où elle a mis en place un décor reprenant, de manière ludique et décalée, tous les codes et les symboles qui font partie de son histoire et de patrimoine. Dans une atmosphère artistique, audacieuse et créative, les curieux peuvent venir assister à différents ateliers (parfum, maquillage, technologie) et bénéficier de conseils de professionnels. Encore une fois, il ne s'agit pas de modifier la nature de l'image de marque, mais de la transposer dans un univers autre qu'un point de vente officiel, pour attirer les plus timides qui ne se risquaient pas jusqu'ici à pénétrer dans une boutique de prestige.

 

Les responsables marketing et communication peuvent faire usage de leur imagination pour multiplier les moyens de démocratisation sans nuire à l'image de marque : ils sont nombreux et peuvent vraiment constituer de véritables succès. 

Salomelonti

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Petite joaillerie, grand débat

LES ECHOS 13.05.11

Traditionnellement, on distingue la bijouterie de la joaillerie et de la haute joaillerie. Le premier terme désigne des bijoux tout en or ou argent, le second, ceux sertis de pierres et enfin, le troisième, ceux extrêmement travaillés, sertis de pierres à plus de 50 000 euros. Les puristes considèrent donc la petite joaillerie comme l'entrée de gamme de la joaillerie, c'est-à-dire les bracelets, bagues et colliers à moins de 2 000 euros. Elle est surtout synonyme d'un style joyeux, ludique et facile à porter. Et par extension, elle peut être attribuée à des pièces sans pierres, comme celles de dinh van ou d'Hermès. Les frontières se brouillent...

La petite joaillerie est très souvent associée à des marques récentes, comme Redline, Van Rycke ou Stone, spécialistes des bijoux mini, voire micro. Des bijoux d'une extrême finesse avec des motifs sertis de pierres grosses comme une tête d'épingle. Certains montés sur un bracelet en fil de pêche ou de coton semblent avoir été conçus pour un bébé. Ce style kawaï (mignon en japonais) a fait des émules : chez De Beers, les pendentifs en diamants de moins d'un centimètre sont aussi faciles à porter qu'accessibles.

En petite joaillerie, la mode influence les bijoux. Par exemple, quand les aplats de couleurs denses et uniformes défilent, la petite joaillerie délaisse les reflets et la transparence des améthystes, des citrines et autres aigue-marine. Elle se concentre sur des matériaux opaques : des gemmes comme la turquoise, l'agate, l'onyx, mais aussi l'émail qui sert à coloriser des signes du zodiaque chez Solange Azagury-Partridge ou une croix chez Arthus Bertrand. Matériau très prisé : la céramique d'une couleur profonde et intense lancée en 2000 par Chanel. De quoi plaire au plasticien Anish Kapoor qui l'a déclinée sur la bague Bzero1 de Bvlgari.

Pas question de se prendre au sérieux : la pe-tite joaillerie aime les charms tintinnabulants, les capuchons qui s'ouvrent... L'un des premiers bijoux emblématiques -la bague Possession de Piaget -est caractérisée par un anneau qui tourne autour d'un autre. Fredy's, personnages burlesques en or et en laque de Fred, grelots au son cristallin de Qeelin ou bien petites bagues que l'on empile les unes sur les autres au gré de son humeur : la petite joaillerie a le chic pour provoquer des coups de coeur, faire pétiller les yeux.

Ce qui ne l'empêche pas d'être préoccupée par un gros problème : la flambée du prix de l'or. Il faut donc minimiser le poids du métal en le perçant et en le perforant. La bague Chanel ressemble à de la dentelle d'or. Autre solution : utiliser de l'or 9 carats, un alliage avec une moindre proportion de métal précieux, comme Sophie Pendleton de la marque Perlota. Les trois créatrices hype, Aurélie Bidermann, Delfina Delettrez et Aude Lechère chez Baccarat, s'enthousiasment, elles, pour le vermeil, une association de métaux précieux, soit de l'argent recouvert d'une pellicule d'or.

Là, les puristes s'interrogent : si le cristal est noble, il n'est pas précieux comme un diamant ou une améthyste. Mais la céramique utilisée par Chanel et Bvlgari non plus... La question s'avère encore plus délicate avec Amore de Dodo : sur la monture en or rose, la marque, qui revendique depuis toujours ce créneau de petite joaillerie, a serti une pierre rouge, synthétique. Le mélange de vrai et de faux semble franchir les limites du concept. Voilà de quoi encore alimenter le débat sur la définition du terme petite joaillerie. Hermès n'a-t-il pas lancé, s'agissant de ses dernières créations joaillières, le terme de haute bijouterie ? Finalement, le vocabulaire est-il important quand on parle de belles choses ?

Sandrine Merle

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Pour ses 50 ans, la Perle de Tahiti s’offre une exposition Place Vendôme

TAHITI-INFOS 11.05.11

C'est un coup de pub magistral que la Maison de la Perle s'apprête à réaliser : à partir du 15 mai et pour 3 semaines, la Perle de Tahiti va être la vedette d'une exposition en plein air sur la Place Vendôme, ce symbole de la joaillerie de luxe. 18 photographies de Thierry Bouët seront disposées sur des perles de 3 mètres de diamètre, réparties en cercle de façon à représenter un collier de perle gigantesque. 

Cette exposition est organisée dans le cadre du cinquantenaire de la Perle noire de Tahiti. En 1961, Jean-Marie Domard testait à Hikueru, pour la première fois, la méthode de greffe utilisée par les Japonais pour la production de perle de culture. Une méthode qu'il avait apprise en 1957 au Japon dans la ferme de M. Mikimoto, l'inventeur de la perle de culture. La perle de Tahiti était née.

L'Italie, Monaco et le Japon intéressés par l'exposition

50 ans plus tard, après des années florissantes où la perle était considérée comme l' «or noir » de la Polynésie, puis la dégringolade de son cours depuis 10 ans, la Maison de la Perle tente de redonner ses lettres de noblesse à notre perle noire. « Pour en faire un produit de luxe, il faut reconstituer son histoire et la valoriser » estime la directrice de la Maison de la Perle, Ingrid Izquierdo. La Place Vendôme, qui abrite les plus grands joailliers du monde, était donc le lieu rêvé pour valoriser la perle. Plusieurs bijoutiers de renom, tels Cartier et Mauboussin, ont prévu de mettre en valeur les perles noires pendant l'exposition. Les photographies réalisées par Thierry Bouët pourraient ensuite faire le tour du monde : la Maison de la Perle a des propositions du Japon, de l'Italie, de Monaco… 

L'inauguration aura lieu le 18 mai à 18H30, en présence du ministre de la culture, Frédéric Mitterrand. Cette opération a coûté 22 millions à la Maison de la Perle, qui compte beaucoup sur ses retombées médiatiques en métropole. L'exposition est aussi la première grande offensive médiatique de cet établissement public créé en 2009, et dont l'utilité est contestée par certains perliculteurs. 

F.K.

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