Depuis quelques années, les nouveaux canaux de distribution incitent les grandes marques à envisager des stratégies de démocratisation, mais elles craignent de perdre ce qui fait leur authenticité et leur valeur. Certaines ont su tirer leur épingle de jeu en faisant usage des codes de l'univers du luxe sans les dénaturer.
Le luxe repose sur un concept simple : la notion de rareté. Or, tout ce qui est rare est cher. C'est cette rareté qui permet aux grandes marques de justifier les prix élevés qu'elles pratiquent. A ce titre, la démocratisation du luxe est problématique, les deux notions étant par nature paradoxale.
Le concept de luxe repose aussi en grande partie sur l'image de marque de l'entreprise de luxe. La manipulation de cette image est des plus délicates, et le concept de démocratisation fait peur aux responsables communication. Il est en effet susceptible de galvauder et de dévaloriser l'image de marque en renforçant la notion d'accessibilité au détriment de celle du prestige. Cela a pour conséquence immédiate, peut-être de gagner de nouveaux consommateurs, mais surtout de perdre le cœur de cible initial de la marque.
Voilà donc a priori un jeu dangereux que de vouloir s'engager sur la voie de la démocratisation. Pourtant, quand elles sont bien menées, ces politiques donnent d'excellents résultats. Il y a différents moyens et différents degrés d'action qui sont susceptibles, non pas de modifier l'essence même de la marque de luxe, mais bien plutôt de jouer des codes traditionnels pour pousser le consommateur à envisager différemment la consommation du luxe.
Prenons l'exemple du Joaillier Mauboussin qui lançait l'année dernière une campagne publicitaire dans le métro parisien, dans la presse et même dans la rue où le prix apparaissait ni plus ni moins sur les bijoux. Cette campagne a contribué à briser l'aura de mystère qui fait partie des codes de la grande joaillerie, mais l'idée n'était pas d'abaisser ses standards. Au contraire, il était question de les afficher et de pousser les consommateurs à les reconnaître et à les assumer.
Autre exemple récent : A coté de sa fameuse boutique située au 68 avenue des Champs Elysées, la maison Guerlain a ouvert un pop-up store où elle a mis en place un décor reprenant, de manière ludique et décalée, tous les codes et les symboles qui font partie de son histoire et de patrimoine. Dans une atmosphère artistique, audacieuse et créative, les curieux peuvent venir assister à différents ateliers (parfum, maquillage, technologie) et bénéficier de conseils de professionnels. Encore une fois, il ne s'agit pas de modifier la nature de l'image de marque, mais de la transposer dans un univers autre qu'un point de vente officiel, pour attirer les plus timides qui ne se risquaient pas jusqu'ici à pénétrer dans une boutique de prestige.
Les responsables marketing et communication peuvent faire usage de leur imagination pour multiplier les moyens de démocratisation sans nuire à l'image de marque : ils sont nombreux et peuvent vraiment constituer de véritables succès.
Salomelonti
©2011 Orserie.fr. Tous droits réservés.
